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豆瓣13周年,已经不能用“低调”来形容了,简直就是“悄无声息”。之前跟它相提并论的友商知乎,年初还弄了个七周年视频,打了张“认真”的营销牌。豆瓣?恐怕连最忠实的老粉,都不记得3月6日是什么日子。

当然了,不说话,不代表没存在感。豆瓣评分这个基础业务,虽说不怎么赚钱,却成为新闻通稿常客,偶尔被烂片碰瓷,还上过几次热搜。同样蹭娱乐的热度,豆瓣八组也成为仅次于兔区、微博的一个八卦胜地,多少热门话题由此发酵。

而这些咋咋呼呼的人,却不是豆瓣的典型用户,更无法诠释豆瓣“精神角落”的涵义。真正的豆瓣er,不喜热闹、不爱八卦,只是在一旁默默“丧”着,直到天昏地暗。这些经常曝光的业务部门,也并不属于豆瓣的营收线,基本不太耗费公司的人力、物力。

在这个没有新闻的周年纪念日,我们不妨来谈谈大龄文艺青年豆瓣的死与生。

豆瓣鹅,怎么就“毫无价值”了

“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和 AcFun 的用户群。”2017年7月,新浪微博 CEO 王高飞写了这么一句话。虽然只是引用,却被不少豆瓣er穷追猛打。在他们看来,豆瓣用户只是反对实用主义至上的价值观,并非毫无价值。

这群“与世无争、自己跟自己玩”的豆瓣鹅,似乎并不了解人们口中的“用户价值”是什么——它几乎等同于“商业价值”。你必须通过某些渠道,把“用户价值”转化成“商业价值”。

靠爱供养,是不可能的。目前来看,用户无非通过三种方式发光发热:要么充当流量数字,要么产出有价值的内容,要么付费能力够强。

豆瓣用户做到了哪一点呢?不妨回顾一下豆瓣产品发展史。

2011年,豆瓣获得第三轮5000万美元融资,同时开始满腔热血进军移动互联网。

豆瓣自诞生以来就是个兴趣社区,阿北清晰地认识到电影、音乐、图书等是分离的,它们只不过是通过Web互联网的“超链接”连接起来。彼时豆瓣6岁,电影图书导购还是主要的商业模式。因此拆分各功能,深入产业上下游、单点突破成为豆瓣产品规划的核心思想。

事实证明,这让豆瓣错失了移动互联网的风口。在连续做死了十几个产品后,豆瓣终于在2014年8月推出了整合的豆瓣App。然而此时外部环境已然改变,豆瓣内部的用户分裂也进一步加剧了。

根据产品功能和使用频次的不同,社区出现了三波豆瓣鹅:评分用户、小组用户、广播用户。它们开始发挥上述提到的三种用户价值,既流量价值、内容价值和钱的价值。

评分用户,保证了豆瓣屹立不倒。

正如文章开头所言,评分用户流量价值的体现,不在于今日头条那样庞大用户基数,而在于豆瓣已经成为一种符号,时不时在新闻媒体上刷存在感。这几年能推豆瓣上热搜的,无非几个方面:

1、烂片碰瓷。比如《纯洁心灵·逐梦演艺圈》这个豆瓣评分2.1的戏精。又比如更早些时候,人民日报也发文称“恶评伤害电影产业”——这也算一种碰瓷吧?

2、“水军”以假乱真。早期还有很多人通过P形、C形以及豆瓣账号来区分水军,现在饭圈已经有完善的养号机制,注册满一年,有短评的账号才有刷分资格。绝大多数人,已经分不清水军和普通用户了。

3、一星运动。去年某大V新书在豆瓣请水军,被豆瓣鹅发现后反扑怒打一星,史称“一星运动”。因为掺杂太多感情因素,评分早已没有参考价值。